Durante quase dois meses, a propaganda eleitoral, que acabou nesta sexta-feira (25), foi usada em São Paulo para apresentar propostas, atacar adversários, tentar emplacar jingles e fazer o eleitor gravar o número do candidato.
Para isso, as campanhas de Ricardo Nunes (MDB) e Guilherme Boulos (PSOL) apostaram em velhas ideias, com cópias de peças de propaganda antigas e slogans e jingles reciclados.
A produção de propaganda para rádio e televisão representa, em média, cerca de 25% do custo de campanhas em grandes cidades. As receitas são obtidas com verba pública do fundo eleitoral dos partidos e, em menor escala, com doações de pessoas físicas.
A candidatura de Nunes registrou R$ 44 milhões em gastos totais até agora, segundo o site do TSE (Tribunal Superior Eleitoral). Desse valor, R$ 5,6 milhões foram para produção de programas de rádio e televisão e outros R$ 4 milhões para a empresa do marqueteiro Duda Lima.
Boulos tem R$ 55 milhões em gastos registrados. Não há indicação, por enquanto, do total pago para produção de programas de rádio e televisão. A campanha indica R$ 22 milhões em serviços prestados por terceiros.
A candidatura do PSOL conta com o apoio de Lula e do PT, que indicou Marta Suplicy como vice, e não poupou referências ao padrinho na propaganda exibida no rádio e na televisão. Desde o primeiro turno, o presidente da República falou e foi exibido ao lado do candidato no horário eleitoral e nas inserções.
Lula esteve não só quando apareceu na tela. Desde setembro, a propaganda do PSOL veiculou peças, slogans e jingles inspirados em campanhas antigas do petista.
Sem acumular experiências na administração pública, Boulos recuperou em sua campanha uma ideia usada pelos petistas em 2002 para se apresentar como um gestor que ouve especialistas para tomar decisões e definir plano de governo. Em vídeo exibido algumas vezes no horário eleitoral, ele surge em cenas ao lado de consultores.
“A gente reuniu uma verdadeira seleção de especialistas dos mais variados assuntos que estão escrevendo um programa completo”, diz o deputado federal, de terno e camisa.
O cenário e a atuação do candidato remetem à propaganda lulista de 2002, quando o petista disputava pela quarta vez a eleição para presidente. Um Lula de terno, camisa e gravata aparece numa sala repleta de mesas com aliados, citados por ele como responsáveis pelo plano de governo.
As referências a antigas propagandas petistas se ampliaram no segundo turno. Na volta da propaganda na televisão, a campanha do PSOL tentou emplacar o slogan “Agora é Boulos”, numa réplica do usado por Lula em 2002, quando enfim venceu a primeira eleição presidencial depois de três derrotas.
Num afago a Marta Suplicy, que ganhou mais destaque na reta final da campanha, o horário eleitoral exibiu um vídeo que mostra a entrada dela ao lado de Boulos num estúdio com plateia. O público aplaudia e cantava uma versão adaptada do jingle lulista “olé, olé, olá” com o final trocado de “Lulaaa” por “Boulos, Martaaa”.
Não foi só Boulos quem replicou antigas propagandas petistas. Ainda no primeiro turno, Nunes adaptou uma frase usada pelo PT na disputa pela reeleição para a Presidência da República em 2006. “Deixa o homem trabalhar”, dizem entrevistados na propaganda de Nunes. Uma versão do slogan também é repetida no jingle do prefeito, com “o cara” no lugar do “homem”.
A frase original foi explorada pelo marqueteiro João Santana na campanha em que Lula tentava se desvencilhar dos escândalos de corrupção do seu primeiro mandato e apresentar feito do seu governo.
“O genial ‘deixa o homem trabalhar’ era um verso que aparecia num jingle feito pelo compositor Lázaro do Piauí, que pedi para ele valorizar mais na letra, e decidi massificar como slogan de chegada no segundo turno, utilizando como bordão de vários comerciais de rádio e TV”, explicou João Santana à Folha em 2006.
A ideia foi replicada por Duda Lima, marqueteiro à frente da campanha de Nunes, que buscou inspiração também num tradicional slogan usado por Paulo Maluf em disputas eleitorais. Ao mostrar obras na cidade, a propaganda do prefeito repetia “Ricardo fez”, que na televisão surge escrito como um carimbo sobre as imagens.
O original “Maluf que fez” foi criado pelo marqueteiro Duda Mendonça, morto em 2021, e usado em campanhas eleitorais na década de 1990 e em 2000.
O marqueteiro de Nunes replicou nas últimas semanas uma propaganda que ele mesmo criou para outro candidato, Jair Bolsonaro (PL), na disputa com Lula. Com intuito de aumentar a rejeição do rival, Duda Lima produziu uma inserção em que destacava que Boulos foi o mais votado nas penitenciárias de São Paulo no primeiro turno.
A propaganda replica uma veiculada na campanha bolsonaristas que destacava levantamento semelhante no pleito de 2022, com destaque para o número maior de votos para Lula entre detentos do país.
Há dois anos, os petistas conseguiram retirar a peça do ar, após recurso no TSE. Agora, a campanha do PSOL tentou, mas não conseguiu vetar a exibição da propaganda.