El olfato emprendedor de Michelle Peluso (Nueva York, 53 años) es innato. Hija y nieta de empresarios (su padre fundó una compañía de ingeniería medioambiental y sus abuelos maternos eran propietarios de varios negocios de hostelería) creció viviendo de cerca el ambiente creativo, el ajetreo y el duro trabajo que implica la coordinación de grandes equipos. Con solo 13 años, y mientras sus compañeros trabajaban de canguro por 10 euros la hora, Peluso, que era buena nadadora, empezó a dar clases de natación a varios niños del barrio en la piscina de su casa con un sueldo de 20 euros la hora. “Pero es que daba clases a tres o cuatro niños a la vez. A esa edad ya ganaba mucho más dinero que cualquiera de mis amigos”, comenta entre risas minutos antes de empezar esta entrevista en las oficinas de Revlon en Barcelona.
Michelle Peluso se licenció en economía, finanzas y management por la Universidad de Pensilvania y obtuvo un master en filosofía, política y economía de la Universidad de Oxford. Su experiencia profesional abarca puestos tan dispares como directora de marketing en IBM y Citi; CEO de las plataformas digitales Travelocity y Gilt; directora de atención al cliente y experiencia en CVS Healthy y, en los últimos diez años, miembro del consejo de administración de Nike. Desde el 4 de noviembre, es la nueva CEO del gigante de la perfumería y cosmética estadounidense Revlon, y la encargada de pilotar una empresa fundada en 1932 con portfolio que combina marcas de gran consumo, con otras de lujo como Elizabeth Arden (adquirida en 2016), y otras profesionales como Revlon Professional, American Crew o CND.
Su carrera ha transitado por sectores tan diferentes como los viajes, la banca, la salud o la moda con Nike. ¿Por qué ha dado el salto a la belleza?
El denominador común entre todas ellas es que son empresas centradas en el consumidor que, además, han vivido una gran revolución tecnológica. Empecé en viajes online justo cuando toda la industria de los viajes cambiaba, y pasó lo mismo con la banca. He estado en la junta de Nike 10 años y he visto cómo la tecnología transformaba su negocio y ahora tengo la oportunidad increíble de ayudar a una empresa icónica como Revlon.
¿Ha encontrado puntos en común entre la moda y la belleza?
Son industrias creativas y emocionales que llegan a lo más alto cuando innovan con productos eficaces y de calidad, por supuesto, pero siempre unidos a una historia fantástica y a una emoción. Y esto no es nuevo. Hace 100 años Elizabeth Arden, una mujer emprendedora y valiente, fundó su marca porque creía en una belleza que combinase salud, bienestar, ciencia y grandes emociones. Un siglo después me sorprende ver que sigo por la misma senda que ella marcó.
¿Qué es lo que más le atrae de este sector?
Me interesa cómo la belleza nos hace sentir; y no tanto cómo nos hace parecer. La belleza nos ayuda a expresarnos, nos da confianza y bienestar, conecta con nuestra autenticidad y, en el núcleo de todo, siempre está la sensación de empoderamiento e inclusividad.
¿Tiene ya marcas y productos de Revlon favoritos?
Con dos hijos adolescentes y un marido, nuestro apartamento se ha convertido en un laboratorio en el que probamos productos nuevos todo el rato. Eso sí, voy por las duchas y si veo algún producto de la competencia lo tiro a la basura. Me encantan los labiales rojos icónicos y las cápsulas en monodosis de retinol y ceramidas de Elizabeth Arden. Podría seguir porque son todos fabulosos.
¿Cómo ve el sector en la actualidad?
La industria de la belleza crece año a año a un ritmo asombroso, y aunque alguna categoría puede caer en el tiempo, como ocurrió con el maquillaje en la pandemia, luego remonta. Como empresa es necesario ser ágil, tener cintura y adaptarse a los cambios. De todos los sectores, la transformación del cuidado capilar es la más llamativa porque sus cuidados van más allá del uso de champú y acondicionador. Hemos asistido a la skinificación centrada en los cuidados del cuero cabelludo con el auge de complementos alimenticios.
¿A qué retos se enfrenta una marca de belleza?
Esta industria es muy dinámica. Cada cierto tiempo cambia el reglamento y aparecen nuevos consumidores, tipologías de cuidado y marcas competentes. Una marca tiene que tener la habilidad de reaccionar con rapidez, dar un giro y cambiar de recursos cuando sea necesario. Parece fácil, pero para una empresa grande que planifica todo su año por adelantado, es difícil. Por mucho que planees nada es como esperabas. Los consumidores investigan en redes sociales, buscan lo nuevo, comparan, combinan marcas, compran ciertos productos online, pero con otros les gusta ir de tiendas. Además, que prueben algo no significa que sean fieles a una marca ni que lo vuelvan a adquirir. La lealtad se gana con calidad, efectividad, rendimiento y, en el centro de todo, emoción. Por el contrario, la complacencia, la falta de agilidad y quedarse anclados en el pasado son factores que hacen que una marca se hunda.
Revlon anunció que usted llevaría a cabo la transformación holística de la empresa centrada en el consumidor, ¿qué significa eso?
Primero tenemos que reconfigurar con visión de futuro las categorías que tienen mayor potencial de crecimiento. Esta es una de las razones por las que ahora estoy en Barcelona, en el centro de experiencia capilar, porque el cabello es una prioridad en nuestra cartera. Justo acabamos de nombrar embajadora de Revlon Professional a Aitana Bonmatí y estoy emocionada porque es una mujer fuerte, valiente e inspiradora que conecta muy bien con las nuevas generaciones. Es importante asegurar que los próximos lanzamientos atraigan a los jóvenes. Tenemos que entender cómo aprenden, cómo prueban, cómo se informan, cómo testean, cómo compran y cómo usan los productos. Las mejores marcas del mundo hacen un trabajo enorme para comprender y averiguar lo que los consumidores van a querer y desear.
¿Cómo desea transformar el universo digital de la firma?
La tecnología ha transformado todos los aspectos de la cadena de valores, incluido la forma de comprender las tendencias, porque ya no sirven las grandes investigaciones que hacíamos antes. La tecnología y la inteligencia artificial pueden mejorar el servicio al cliente, planificar la demanda, controlar la cadena de suministros e incluso pueden dar ideas para crear nuevas fórmulas y productos. A mucha gente le produce ansiedad, pero a mi me da energía porque nos ayudan a ser mejores.
Statista apunta a que en 2026 se venderán ya más productos de maquillaje online que en tienda, ¿se prepara para este cambio?
Ya he vivido el principio de la revolución digital en viajes o banca y mi experiencia es que siempre hay una combinación entre lo digital y lo físico. Las empresas 100% digitales a menudo fracasan porque se hacen muy grandes, y las empresas físicas que no evolucionan a lo digital también acaban cayendo. Mi trabajo es crear capacidades digitales increíbles sin olvidar la importancia de la experiencia física en las tiendas de hoy y del futuro. Salirse de uno de los dos mundos es peligroso porque, si dejas un vacío, la competencia lo ocupará por ti.
¿Sigue siendo el peluquero un prescriptor imprescindible?
Su valor es incalculable. Tiene una relación personal con el cliente, conoce su cabello y sabe darle justo lo que necesita. Pero hay que entender que las personas no solo compran en el salón. Esos mismos clientes investigan por internet, van a tiendas físicas, compran revistas y se informan en redes sobre los últimos lanzamientos. Nuestra misión es evolucionar y acompañarlos en todos esos procesos.
Con tantos lanzamientos, ¿qué productos sobreviven?
Los que dan al consumidor lo que necesita, demuestran alto rendimiento, tienen una eficacia diferenciada y una historia emocionante. La belleza tiene la oportunidad de eliminar los productos que no funcionan, pero las empresas deben tener el valor de sacarlos de la venta y poner otros en su lugar.
¿Cómo han cambiado las redes la forma de entender la belleza?
Las redes sociales han democratizado la belleza y han colocado en las manos de la siguiente generación la habilidad de tener todo el mundo en la punta de sus dedos. Es una cadena de conocimiento que democratiza el acceso a lo último. También tiene sus cosas malas porque existe evidencia científica de que las redes sociales erosionan el bienestar de las chicas y su salud mental. En Estados Unidos, el 49% de las chicas entre 15 y 29 años tienen un diagnóstico de problemas de salud mental. Por eso, una de las cosas más importantes que las empresas de belleza tenemos que hacer es transmitir el mensaje de inclusividad. Es una responsabilidad muy grande.
Siempre se ha acusado a la industria de la belleza de generar inseguridades en las mujeres…
Está claro que no siempre lo hacemos bien. Llevamos décadas hablando de empoderamiento e inclusividad y tenemos que reciclar lo que esto significa para que las nuevas generaciones puedan entenderlo.
¿Ve normal que una niña de 12 años pida como regalo de Navidad una mascarilla de labios o un organizador de maquillaje?
Están entrando cada vez más pronto en este mundo de la belleza, pero por lo que veo en mis hijos, es una generación sana y atlética rendida al brillo saludable de la piel. Nuestra responsabilidad como padres es tener conversaciones acerca de lo bueno y lo malo de las redes sociales.
¿Por qué siguen siendo minoría las mujeres que ocupan puestos de poder dentro de las empresas?
Este debate me ha apasionado toda mi vida y es algo de lo que hablo mucho con mi hija. He aprendido mucho de todos mis trabajos anteriores y hacer lo que me apasiona es mi principal motivación. El consejo que doy a las mujeres jóvenes al empezar su carrera profesional es que no prioricen títulos ni compensaciones económicas. Lo importante al principio es trabajar con grandes líderes y aprender de ellos. Mi carrera ha ido muy rápida porque he tenido grandes mentores que me han hecho ser mejor. Con 23 años decliné una oferta de trabajo muy bien remunerada y elegí un puesto más pequeño y peor pagado, pero apasionante y con un equipo increíble del que aprender. Después está claro que las personas ambiciosas cometen errores, es inevitable, y fracasan en algún momento. Pero hay que tener el valor y la tenacidad para adquirir la resistencia y la humildad necesaria para remontar. Nadie llega a la cumbre sin esa fuerza y valor.
Tiene en sus manos idear como será la belleza del futuro. ¿Puede darnos una pista?
La belleza del futuro debe entroncar con las raíces de empoderar y hacer sentir bien a mujeres y hombres. Está claro que la tecnología lo va a cambiar todo, pero lo que más me importa es desarrollar una nueva generación de talentos, líderes y marcas extraordinarias con la capacidad de permanecer muchas décadas después de que yo me haya ido.