La de la joyería Suarez es una historia familiar, con giros de guion trágicos, éxitos, epifanías y, por supuesto, amor. Los inicios de la casa de joyería española se remontan a 1943 a una tienda-taller de 20 metros cuadrados en la zona antigua de Bilbao. “En 1974 sus fundadores, Emiliano Suárez Faffián y esposa, Sara, murieron en un accidente de tráfico”, recuerda Giovanna de Peverelli, joyera de la firma desde 1991. “Sus dos hijos, Emiliano y Benito Suárez, con menos de 30 años y mucha valentía, impulsaron el crecimiento de la casa primero en Bilbao y luego en Madrid”, añade De Peverelli. En Madrid abrieron en 1982 la icónica tienda en el número 63 de la calle de Serrano. Hoy, en su tercera generación, cuentan con 62 puntos de venta y una política de expansión internacional en mercados como México, Portugal o Arabia Saudí. “Todavía somos muy jóvenes respecto a otras firmas internacionales”, asegura De Peverelli.
Han sabido conectar con nuevos públicos a través de colecciones especiales: como la inspirada en la artista mexicana Frida Kahlo, la reinterpretación de amuletos o la colaboración con el artista español Okuda San Miguel. En 2010, lanzaron la marca Aristocrazy, con un espíritu más desenfadado.
Uno de los pilares de su diseño es el servicio Sur Mesure, la elaboración de piezas a medida. “El resultado más que joyas son emociones, encargos para momentos importantes: bodas, nacimientos, autorregalos, regalos para una madre…”. Desde 1992 y hasta 2008 realizaron más de 5.000 encargos de este tipo; cuando en el año 2018 reanudaron el servicio Sur Mesure lo hicieron con un toque más moderno, pero con el mismo espíritu. Suarez integra las nuevas tecnologías en el diseño sin perder la esencia artesanal. “La inteligencia artificial nos permite, por ejemplo, ganar tiempo a la hora de buscar variantes y posibles modificaciones a los diseños, pero lo fundamental sigue siendo el savoir faire de las personas”, detalla la diseñadora.
Los tiempos han cambiado y el perfil de los clientes también. “Antaño primaban los hombres: eran ellos quienes venían a elegir la pieza para regalar. La mujer es hoy autónoma y estamos prácticamente a la par. Muchas se autorregalan o vienen en grupo para obsequiar una joya a una amiga”, cuenta De Peverelli.
Cada joya condensa sentimientos, y para lograr esta labor como orfebres emocionales cuidan todos los detalles. El proceso, en el que se involucran la diseñadora, el gemólogo y personal de control de calidad y el equipo 3D, puede durar entre 5 y 12 semanas, dependiendo de la dificultad de la materia prima seleccionada. La familia Suárez elige y compra personalmente las piedras, asegurándose de que los diamantes, gemas o perlas cumplan con sus rigurosos estándares de calidad. De hecho, un 99,5% son descartadas. “En los compromisos de boda sigue reinando el diamante; en segundo lugar, el zafiro, en especial el azul, aunque también gusta el rosa”. Entre los modelos de anillo, triunfa el clásico en tresillo: con una piedra central y dos laterales. El neovintage y el art déco atraen a una clientela que asocia estos estilos con Suarez.
La interacción con el cliente es fundamental. “Los vendedores son especialistas y desde la primera visita se vuelcan para entender los deseos del cliente”, afirma. En la primera visita, se recopilan las notas sobre las preferencias del cliente; en la segunda, el cliente elige entre los diferentes los bocetos. “Entonces se crea un modelo a escala real con resina, especialmente útil para pendientes o collares que no pueden representarse adecuadamente en papel. En esta etapa se realizan los ajustes necesarios en colaboración con el cliente antes de proceder a la fabricación”, describe De Peverelli. Si la pieza requiere un diamante o gema específica, el gemólogo de la casa busca la materia prima en bolsas internacionales. “En casos complejos, como diamantes fancy de tallas o quilatajes particulares, recurrimos a nuestra red global de proveedores para localizar las mejores”. La sostenibilidad es crucial: “Siempre hemos comprado materias naturales, nuestra casa es sostenible”.
Aprovecharon la gran recesión que supuso la crisis del 2008 para reinventarse. En ese momento, la empresa decidió expandirse: abrieron más de 20 puntos de venta en El Corte Inglés, pasando de esas cinco tiendas en 2008 a más de 70 en la actualidad. Un cambio que diversificó su oferta: Suarez ha ampliado sus productos. Junto a las joyas de precios elevados, conviven piezas más accesibles, como la línea de plata. “Hemos atraído a un público más variado: jóvenes que antes no se atrevían a entrar en las tiendas”, confirma De Peverelli, “al democratizarnos, hemos accedido a un mercado más feroz, eso sí. Aunque la piedra empleada en una pieza sea más pequeña, los estándares de calidad permanecen: la exigencia es la misma”.
Durante 2024 la casa ha cumplido 80 años, una trayectoria avalada no solo por la clientela, sino también por los premios: en 2019, la Asociación de la Empresa Familiar de Madrid (Adefam) distinguió a la familia Suárez con el reconocimiento de “Familia Empresaria del Año”. España es sinónimo en la joyería europea de calidad y atemporalidad, según De Peverelli. “El perfil del consumidor es similar al de mercados como Portugal o México: el cliente busca piezas bien elaboradas, elegantes y perdurables. Un enfoque que ha permitido que las creaciones españolas gocen de una gran aceptación en mercados internacionales”, afirma.
