“Llamé al primero que me salió en Google”. La frase la repiten todos los afectados por las tramas de cerrajeros abusivos —llamados abrepuertas en el gremio— que se anuncian en Internet con impunidad. Hasta ahora. La semana pasada Google envió a sus anunciantes un escueto mail en el que notificaba que a partir del 4 de noviembre se suspenden los anuncios de servicios de cerrajería en España. Este cambio trata de “reducir el fraude” y tiene “como objetivo proteger a los usuarios” explica un portavoz de la empresa.
Capar los anuncios en Google, como antes lo fue prohibir las pegatinas en los buzones, es una vieja reclamación de las asociaciones profesionales de cerrajeros y de los usuarios, ya que el timo de los abrepuertas siempre empieza igual: alguien nervioso busca con urgencia un teléfono que le saque del apuro de no poder entrar en casa. El fraude consiste en que unas pocas empresas opacas, que funcionan como centralitas, crean muchas urls medio clónicas y pagan a Google por promocionar sus links en las búsquedas de ciertas palabras clave (cerrajero, urgente, cerca, barato, rápido…). El resultado: las primeras posiciones quedan copadas por estas empresas cuyos operarios llegan a cobrar 1.000 euros por abrir una cerradura. Además, como el sistema de Google funciona por pujas, el precio de los anuncios va subiendo, haciéndolos inasequibles para las pequeñas empresas que cobran precios razonables y que no pueden entrar en “la guerra de clics”. Y si no sales en Google, no existes.
El pasado mes de mayo EL PAÍS publicó un extenso reportaje sobre el funcionamiento de una de estas empresas, hablando con media docena de víctimas del medio centenar que habían denunciado su caso en la OCU. Había gente de Madrid, Barcelona o Guipuzkoa, a la que habían cobrado desde 980 por un “tarjetazo” (abrir la puerta con una lámina en cuestión de minutos) a 2.700 por cambiar un panel de chapa, servicio peritado en 400. Todos habían llamado a webs con nombres y números distintos en Internet, pero habían recibido facturas de una misma empresa, Repara Home, con sede social en Valencia. Su responsable, Albert Agudo, explicó entonces que posicionarse agresivamente en Google era su modelo de negocio y que no le quedaba más remedio que cobrar estas tarifas para cubrir los gastos de los anuncios.
El enloquecido tarifario, que aún se encuentra en muchas webs (siempre medio escondido para evitar reclamaciones), incluye partidas tipo 380 euros por desplazamiento, o 370 por hora de mano de obra (sin IVA). “Así es el mercado, la competencia es brutal”, concluía el abrepuertas, “el verdadero beneficiado de todo esto es Google”. Agudo no ha respondido a las preguntas de EL PAÍS tras la prohibición anunciada por el buscador.
“Llevamos más de 10 años denunciando que somos el único gremio en el que el pirata cobra hasta 20 veces más que el buen profesional”, decía en aquel reportaje José Luis García de Vicuña, presidente de la Unión de Cerrajeros de España (UCES) que ahora valora positivamente “que un gigante como Google coja el toro por los cuernos y ponga límite a las empresas que aprovechan su plataforma para estafar a los ciudadanos”. UCES, con 2.000 asociados, reclama que la profesión se regule, ha creado un Sello de Calidad que presentará en el próximo Foro de Cerrajería, y denuncia que entre el 60% y el 70% de los servicios de cerrajería los realizan en España “empresas alegales y profesionales con escasa cualificación”.
“No puede ser que un cerrajero profesional, con formación, honesto y que trabaja con estándares de calidad cobre entre 60 y 120 euros por abrir una puerta y una de estas empresas que aparecen entre las primeras en Google cobren hasta 2.000”, dice Vicuña, que cree que la compañía tecnológica ha tomado ahora la decisión por la presión mediática tras el reportaje de EL PAÍS. “Desde que se publicó, UCES ha tenido 181 impactos en televisión, radio, prensa escrita, digital… de toda España. El problema ha empezado a calar en la sociedad. No hay semana que no nos llame un afectado”, dice el cerrajero, aunque lamenta que solo una administración, el ayuntamiento de Madrid, les haya llamado para una reunión sobre el asunto.
Fontaneros o electricistas
Google, por su parte, explica que “el fraude publicitario es un reto complejo” y que siempre está trabajando “nuevas y mejores formas de luchar contra los falsos anunciantes que a menudo utilizan información engañosa y otro tipo de prácticas irregulares”. Pero el problema no es nuevo, en 2019 la empresa ya prohibió la publicidad de servicios de cerrajería en Alemania y Países Bajos por el mismo tipo de abusos. Y en Estados Unidos y Canadá hay un sistema de licencias gubernamentales para las que hay que aportar documentación oficial. En España, además ya hay otros servicios que no pueden pagar para promocionar sus links, como la venta de entradas o las donaciones.
En este sentido la OCU celebra la decisión de Google sobre las empresas de cerrajería, pero subraya que es sabido que “ocurre lo mismo con otros servicios de urgencia —de electricidad, de fontanería— que también se deberían controlar y en los que Google debería mirar el tipo de empresas que copan los primeros resultados”, explica la su portavoz, Ileana Izverniceanu.
¿Quién saldrá entre los primeros cuando desaparezca la opción de promocionarse en noviembre? Quien tenga mejor estrategia. “Uno puede optimizar su web para posicionar mejor, o contar con una empresa que se dedica a ir mejorándola para que suba a primeras posiciones”, explica Laura Moreno Fernández, especialista en posicionamiento SEO en una de estas empresas, SEO Málaga Web.
“Es una inversión bastante más económica que la de Google Ads, y también más segura, ya que no es una subasta por los primeros puestos y los cambios que se mantienen a largo plazo”. El sistema resulta así más “justo”, dice la experta, “porque no siempre quien más poderío económico tiene está primero”. Además, continúa, “Google tiene mecanismos tanto para que las empresas más pequeñas o nuevas que se lo curren lo suficiente puedan entrar en primeras posiciones, como para penalizar a las webs bien posicionadas que están estafando”.
A L., madrileña de 82 años, es una de las víctimas de aquel reportaje de mayo. Repara Home le cobró 980 euros por cambiar un bombín. “No es fácil reclamar, porque al final has llamado tú y da mucha rabia haber contactado con el primero que salía”, dice. “Nadie me va a devolver el dinero, pero al menos, que contarlo haya servido de algo es un pequeño consuelo”