Hace apenas un año, cuando la desinformación no ocupaba tantos titulares, una encuesta elaborada en España por Integral Ad Science (IAS) aportó un dato revelador: El 58% de los consumidores son reacios a las marcas vinculadas a los dominios online y medios que difunden falsedades. Aquel estudio realizado por IAS, organización dedicada a la oferta de soluciones de publicidad digital —como impedir que los anunciantes aparezcan en contenidos donde no quieren verse vinculados—, también concluía que el 90% de los consumidores españoles considera importante que la publicidad ayude a financiar el “periodismo responsable”.
El muestreo, no siendo amplísimo —medio millar de personas—, dibujaba al menos una tendencia desde el punto de vista de los usuarios. La opaca industria de la intoxicación y los bulos, disparada durante los últimos 12 meses en medio de un súper año electoral con la mitad del planeta convocada a las urnas, conforma un agente desestabilizador de las democracias y un gran negocio basado en la difusión de contenidos, cuya viralización también lleva aparejada la presencia de anunciantes. ¿Hasta qué punto las marcas controlan esa vinculación con la mentira envenenada? La directora general de la Asociación Española de Anunciantes, Silvia Bajo, asegura: “La desinformación es un asunto de altísima sensibilidad para las marcas”. Y añade: “Las compañías tienen que saber dónde ponen su dinero”.
—¿Lo saben?
—Va por barrios. Las planificaciones impactan en canales que no tienen el mismo comportamiento con las audiencias. La televisión es un medio más sencillo de controlar si un anunciante tiene un problema de posicionamiento, porque la parrilla es finita. La dificultad es mayor en el entorno digital, donde el inventario es infinito. Por eso existen listas negras y blancas, que cada anunciante desarrolla para localizar lugares —no los quiero llamar medios— donde las marcas prefieren no salir. La desinformación no ayuda a nadie. Ni a los medios, ni a las agencias de medios ni a los anunciantes, que tienen la inquietud de dónde va a verse vinculada su firma.
Un controvertido caso reciente sobre esa inquietud fue adelantado por EL PAÍS, cuando el banco de origen holandés ING decidió retirar sus anuncios de los programas dirigidos y presentados por Iker Jiménez en la cadena Cuatro. La compañía tomó la medida después de la “polémica” desatada por una emisión del espacio televisivo Horizonte, donde se vertieron falsedades sobre cadáveres en el aparcamiento subterráneo del centro comercial Bonaire tras las riadas que anegaron un tercio de la provincia de Valencia y provocaron más de 200 muertos. El presentador difundió la misma especulación a través de su cuenta en la red social X (antes Twitter): “En el parking de Bonaire hay muchos cuerpos, muchos cuerpos. Muchos”. Una vez se supo que no era así, Jiménez añadió en la misma red social: “Me alegro mucho de corazón de que las fuentes que me informaban de que había cuerpos en Bonaire se hayan equivocado”. El comunicador también pidió disculpas a posteriori en el mismo programa, donde también aseguró como justificación: “Me creí Robin Hood”.
La decisión de ING causó un formidable revuelo en el sector y entre los usuarios, divididos en las redes sociales entre los partidarios de Jiménez que promovieron un boicot al banco y quienes apoyaron la decisión. Pese a la diseminación de las audiencias en el entorno digital, el recuerdo televisivo sigue siendo altamente relevante. Así lo afirma un actor interesado: UTECA, que representa a las televisiones comerciales en abierto y cuyos asociados gestionan 21 canales en la Televisión Digital Terrestre. El barómetro de UTECA sobre la percepción social de la televisión en abierto publicado semanas atrás afirma que para el 75,3% de los españoles ese es el medio donde más y mejor recuerdan los anuncios, seguido de la radio (con un 21,8%) y las redes sociales (11,8%).
Inversión anual de 12.700 millones
Más allá de la tasa de recuerdo en distintos soportes, la inversión publicitaria durante 2023 en España llegó a los 12.700 millones de euros según Infoadex, compañía dedicada al control del sector español. Su estudio sobre el balance del año valora la cifra como un leve crecimiento del 4% respecto a 2022, y divide la inversión de 12.700 millones entre medios controlados (5.901,2 millones) y medios estimados (6.799,6 millones). El reparto anual de esa tarta entre los medios controlados deja como principal ganador a las televisiones, que reciben según Infoadex 1.652,9 millones de ingresos no digitales y 197,1 digitales (1.850 totales). Les siguen los buscadores online, con 951, 5 millones; las redes sociales, con 789,3 millones; los diarios y dominicales, con 341,2 millones no digitales y 436,8 millones digitales (778 millones en total); las radios, con 461,3 millones en ingresos no digitales y 141 digitales (602,3 totales); los dominios web, con 368,9 millones; y las revistas, con 126 millones de ingresos no digitales y 98,7 millones digitales (224,7 totales).
Para el desarrollo de los ingresos digitales, la programática es la reina del mercado. Funciona como una herramienta informática que asigna mediante una subasta en tiempo real los emplazamientos dedicados a la publicidad en diferentes formatos y páginas web a las que acceden usuarios en cuyos terminales las marcas quieren tener visibilidad. El problema es que el campo de juego de esas subastas que ayudan a personalizar la publicidad integra tanto a medios de comunicación con probada reputación como a sitios online que promueven la desinformación. “A todas las marcas les preocupa el entorno donde aparecen”, afirma Carlos Sánchez, presidente de IAB Spain, asociación que aúna los distintos intereses del ecosistema publicitario digital.
Pero como sostiene Sánchez, esa responsabilidad hay que ejercerla. “Algunos modelos de publicidad programática se compran por audiencias. Y los anunciantes tienen toda la información para saber a posteriori dónde han puesto su dinero. A partir de ahí, es decisión de cada uno estar o no vinculado a un contenido que promueva la desinformación”. Además de la revisión de los datos, el mercado cuenta con herramientas que pueden manejar los anunciantes de manera preventiva en las subastas de publicidad programática. Algunos las usan para evitar aparecer junto a contenidos relacionados con catástrofes, guerras… o desinformación.
Benito Marín es presidente de la Comisión de Programática de IAB Spain y ejerce como directivo de IAS, la organización que realizó el estudio mencionado al inicio de este artículo sobre la apreciación de los consumidores. “Entre las soluciones que se aportan desde IAS está la posibilidad de impedir que los anunciantes aparezcan en contenidos donde no quieren vincular a sus marcas, de manera que se impide la impresión en un sitio web para el usuario”, explica Marín. “Esto pueden hacerlo en contenidos abiertos de sitios web, mientras que en las redes sociales se informa al cliente de que su oferta comercial ha aparecido aparejada a un contenido concreto. De este modo pueden considerar si quieren revisar su estrategia”.
Preocupación por los contenidos
Entre las posibilidades donde IAS ofrece no aparecer con la publicidad programática están contenidos relacionados con violencia, conflictos armados o catástrofes, pero también los vinculados con la desinformación. Sobre estos últimos, Marín asegura que “algunas marcas piden no verse vinculadas y otras no”. Y añade respecto que, si bien unas marcas son más sensibles que otras, “la preocupación general que los anunciantes muestran respecto a los contenidos donde se vinculan en internet es alta”.
Entre las medidas previstas en el Plan de Acción Democrática aprobado en septiembre por el Gobierno se encuentra la creación de un registro de medios de comunicación para que tanto los usuarios como los anunciantes puedan saber quiénes cumplen una serie de requisitos. Estas y otras medidas del plan gubernativo, que incluyen mayor transparencia en la opaca asignación de publicidad institucional, serán de cumplimiento obligado a partir de agosto de 2025 en virtud de la Ley Europea de Libertad de los Medios de Comunicación aprobada la pasada primavera. El órgano encargado de ese registro de medios será la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que desarrollará también sus funciones como órgano regulador para los medios como ocurre con la asociación Autocontrol para la vigilancia del mercado publicitario.
Para poder llevar a cabo estas nuevas funciones, la CNMC tendrá que ser objeto de una reforma legal específica que aún no ha comenzado. Respecto al registro de medios que pueda desarrollar este órgano, la directora general de la Asociación Española de Anunciantes, Silvia Bajo, considera que “todo lo que aporte luz y saber quién es quién es bueno”. Y añade: “Luego, cada uno tomará las decisiones que quiera respecto a aparecer en un sitio determinado. Los anunciantes estamos obligados a rentabilizar presupuestos. Y necesitamos sistemas homogéneos de medición de audiencias. Respecto a Instagram, Facebook, Twitter y Tik Tok, hay que ver cómo incorporar también transparencia al respecto en estas redes sociales”.
La Unión Europea ya empezó a poner coto a las grandes plataformas con la Ley de Servicios Digitales, mediante la cual gigantes como Google, Meta (matriz de Facebook e Instagram, entre otras plataformas) o Amazon —que compiten con los medios de comunicación por la tarta publicitaria— deberán retirar contenidos ilegales y combatir la desinformación so pena de cuantiosas multas. En un informe publicado a principios de año por el Observatorio de Medios Digitales de España y Portugal, Iberifier, se citaba a consultoras como Emarketer que estiman la inversión publicitaria digital dominada por el duopolio de Google y Meta, con más de la mitad de la inversión global estimada en 2021 en 521.000 millones de dólares (496.000 millones de euros). “Además de la Ley de Servicios Digitales, en el ámbito europeo también opera el Código Europeo de Buenas Prácticas en Materia de Desinformación”, apunta Miguel Herranz, responsable del departamento jurídico de IAB Spain.
Herranz recuerda que los firmantes de este texto, entre los que se encuentra IAB Europe, “han asumido obligaciones que no devenían de una normativa y no eran obligatorias, reconociendo así el problema y trabajando de manera proactiva sobre el mismo”. Y añade: “El texto se promulgó en 2018, se renovó en 2022 y se convertirá en Código de Conducta en 2025 a los ojos de la normativa de la Ley de Servicios Digitales. Esto dará más mecanismos a las empresas, conferirá mayor responsabilidad al fact-checking (comprobación de datos) y ofrecerá más oportunidades a los usuarios para intervenir en el proceso de identificación de contenidos desinformativos. El cauce legal existe, pero es tan incipiente que estamos empezando a ver qué desarrollo puede tener. Y cualquier acción legislativa no es suficiente por sí misma. Es necesario el compromiso de todos los actores involucrados”.