La batalla entre los fabricantes de gran consumo y las cadenas de supermercados que priorizan sus propias enseñas sigue subiendo de tono. Promarca, asociación que recoge los intereses de los fabricantes de marcas de alimentación, bebidas y cuidado personal, apunta directamente a Mercadona de evitar poner las novedades de los fabricantes en las perchas. “Es insólito”, ha suscrito Ignacio Larracoechea, director de la asociación, quien ha argumentado que “[Mercadona] trabaja con muchas marcas, pero no incluye su innovación. Eso es competencia desleal”.
Un estudio elaborado por Promarca junto a Kantar indica que la firma de Juan Roig, que cuenta con casi un 27% de cuota en la distribución alimentaria española, fue el operador que menos innovaciones de fabricantes incluyó en sus lineales durante el pasado año. En concreto, ninguna, cuando en los dos años estas representaron el 4% de su surtido. Incluso Lidl, cuya oferta presenta un mayor peso de sus propias marcas [82%] que Mercadona [en torno al 75%, según Kantar], introdujo más novedades, alcanzando el 3% de todas las referencias vendidas, aunque también es el nivel más bajo de los tres últimos años.
De hecho, todos los principales operadores de España, salvo Carrefour, redujeron el porcentaje de su oferta destinada a marcas de fabricantes. Una tendencia a la baja que coincide con el peso que están adquiriendo las marcas de distribuidor a raíz de la crisis inflacionaria. En 2023 se lanzaron al mercado 89 novedades, tres más que en 2022, pero un 43% menos de las que se desarrollaban en 2010.
César Valencoso, Consumer Insights director de Promarca, quien ha participado en la presentación del informe, detalla que el éxito de los nuevos productos una vez llegan a las estanterías también se encuentra de retroceso. Si en 2022 esta tasa se fijaba en el 41%, ahora solo uno de cada cinco (el 22%) artículos que llegan a las perchas son exitosos.
“Cuando lanzas una copia no estás haciendo más grande el mercado porque cuando el distribuidor innova no lo hace con el fin de hacer más grande la categoría, sino de canibalizar a la competencia, mientras que en el caso del fabricante, aporta un 21% de valor a los productos del mismo tipo”, argumenta Valencoso.
“Lo ideal sería que trabajásemos y cooperamos entre distribuidores y fabricantes para que esto sucediera y si no, hay leyes para intentar corregirlo, pero prefiero la cooperación”, ha concluido.
Hace pocas semanas, Promarca ya reclamaba que los principales supermercados inflan el precio de los productos de terceros para beneficiar su marca propia. Un estudio presentado en Madrid, esta vez por Kantar y The Battle Group, ponía en relieve que los lineales subían los precios de los artículos de fabricantes entre un 5% y un 160% para que sean menos atractivos -y asequibles- para los compradores. Ya en ese momento, Larracoechea advertía que “los aumentos [de los principales distribuidores] no se justifican en costes o inversiones realizadas, son solo producto de la política comercial para competir entre lineales”.
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